全球变局给中国出海企业带来了不同挑战，也愈发彰显打造品牌的价值。亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近3倍[1]，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长[2]。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示：“随着中国制造向中国品牌转变，出海企业需要提升品牌营销技能才能在竞争中更具优势。我们观察到，很多中国出海企业在持续进行产品创新的同时，正尝试不断探索品牌营销的新思路和新方式，利用亚马逊广告的全渠道营销解决方案实现打造品牌的新突破。在新的一年里，亚马逊广告致力于继续帮助中国出海企业洞察前瞻趋势、灵活应对变革，抓住品牌发展机遇，实现韧性发展。”

亚马逊广告此次发布的海外品牌营销趋势洞察包括：

趋势一：品牌理念和价值观影响购物决策，中小品牌有机会脱颖而出

亚马逊广告调研显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务[3]。同时，随着Gen-Z日益成为主流消费群体，品牌理念和价值观的影响将进一步放大。根据爱德曼的一项研究，84%的Gen-Z消费者会以价值观为依据做出购物决策并对品牌产生忠诚度[4]。这意味着打造品牌变得越来越重要，也为新兴品牌和中小品牌脱颖而出创造了机会。

面对新机遇，超70%的受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思维的转变”视为中国出海企业最需要提升的核心能力之一[5]。过去几年，安克创新、致欧家居、赛维时代等中国出海品牌的成功也充分表明，明确、清晰的品牌定位有利于塑造差异化的品牌特色，助力品牌穿越行业周期，实现韧性增长。针对很多出海企业在品牌建设上的痛点，亚马逊广告提供了一系列培训课程及学习资源，并在中国通过定制化的品牌研讨会等方式，分享海外消费洞察，赋能出海企业塑造品牌。

趋势二：媒介碎片化和广告视频化提速，营销内容创意成突围关键

近年来，全球媒介渠道越来越碎片化和多元化，以美国和英国为例，消费者跟品牌互动的渠道不少于20个，直播、短视频等媒介形式也在近年受到了空前欢迎。第三方调研显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频了解产品和品牌的信息[6]。据eMarketer调研数据，全球数字广告支出将持续增长，展示型推广广告和视频广告在2021年全球数字广告支出中占55%，预计未来几年的占比还将继续增长[7]。在亚马逊上，使用品牌推广视频、展示型推广的中国出海企业数量增速显著。多元渠道和新兴的媒介形式对营销内容的相关性、创意提出更高的要求。

而缺乏创意素材制作能力是很多广告主面临的挑战。去年底，亚马逊广告与全球知名图片网站Shutterstock合作为广告主提供了超过3.9亿张高质量图片免费使用。亚马逊广告还推出了视频制作工具（测试版）、展示型推广视频等产品，并通过广告创意服务帮助品牌发现和筛选第三方服务提供商，轻松制作创意素材。通过亚马逊直播，品牌可以邀请海外网络红人宣传商品，也可自助运营直播，触达更广的受众并引流至品牌旗舰店，通过与受众的直接对话提升品牌曝光，增强粉丝互动。亚马逊广告还推出视频创意训练营，帮助中国出海企业掌握和提升视频制作和内容创意的相关技能。

趋势三：消费者与品牌互动更加多元和深度，把握全链路流量提升品牌粘性

随着短视频等新兴社交媒体的兴起，意见领袖、网络红人引领下的“影响力营销”正在迈入快速发展的轨道。据Statista数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了约140亿美元[8]。意见领袖和网络红人正在成为品牌触达和连接消费者的重要渠道。

目前，追觅、绘王等在内的众多中国出海企业持续探索，通过意见领袖营销和亚马逊站内营销的有效结合，促进销量同时实现品牌认知度的显著提升。例如，作为数字艺术领域的知名品牌，绘王与众多海外有影响力的KOL合作，定期进行产品测评及内容合作，并通过短链接向亚马逊品牌旗舰店持续引流，2022年5月，仅美国一个站点，绘王品牌旗舰店的销售额就达到了150万美元。广告主还可以在亚马逊直播中利用意见领袖影响力，增强品牌曝光和粘性。此外，通过展示型推广，品牌还可以吸引第三方网站及应用程序上的更广泛受众，以“站外流量+站内流量”的组合拳提升广告营销成效。在广告效果的衡量和评估上，亚马逊引流洞察帮助广告主衡量亚马逊站外的广告媒介表现，基于数据洞察助力广告主持续优化营销和广告策略。

趋势四：不同市场和品类营销呈差异化特色，广告精细化运营愈发重要

从“走出去”到“走进去”，做到本土化营销，是中国出海企业面临的核心挑战之一。超70%的受访营销专家和资深卖家讲师认为出海企业根据目标市场、品类和产品的差异化制定广告和营销策略变得非常重要，而善于利用本土化的营销节点提升品牌声量是广告运营精细化的体现[9]。例如，尚佰环球通过本土化洞察抓住了美国“返校季”的营销机遇，为学生群体定制开发符合其实际需求的产品，并借助亚马逊广告工具触达站内站外的消费者，推动两个月内销售额增长近2倍。

亚马逊提供了多元化的工具和数据洞察，助力广告主高效制定营销策略。例如，品牌分析（ABA）工具可以让广告主了解热门关键词，消费者购物行为等关键信息，做好品牌定位和营销策略。品牌指标基于消费者在亚马逊上实际的购物互动行为，帮助品牌量化并优化其在亚马逊不同站点的表现。丰富的搜索词报告、品类基准报告等，帮助广告主针对性地提升不同站点和品类的营销成效。针对多站点的广告投放管理，亚马逊广告提供了管理员账户、商品推广自动投放、关键词翻译、广告活动多站点的创建和复制等功能，助力广告主多站点布局。广告主还可以通过亚马逊广告合作伙伴资源，利用第三方合作伙伴的技术、工具优势帮助其实现广告投放的专业和高效管理。

应变未来，亚马逊广告赋能中国品牌扬帆出海

自2017年进入中国以来，亚马逊广告始终致力于以持续创新的产品、工具，以及不断完善的本地化服务赋能中国出海企业打造全球品牌。目前，亚马逊广告在全国十个核心城市建立了办公室，并持续搭建和完善本地化服务和培训团队，构建全方位、本地化的沟通渠道，帮助中国品牌洞察海外营销趋势变化，提升企业品牌打造的知识与技能。

2023年，亚马逊广告期待推动更多优质中国品牌走向世界，成功打造全球品牌。

[1] 统计时间：从2019年8月1日到2022年7月31日

[2] 截止到2022年9月30日的年度估值相对于截止到2021年9月30日的年度估值

[3] 2022 Higher Impact, Amazon Ads

[4] Edelman “New Cascade of Influence” Study, June 2022, US

[5] 亚马逊广告针对卖家讲师展开的调研，2023年1月

[6] Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022

[7] Digital ad spending, split by format, global, 2021-2026E, eMarketer, March 2022

[8] Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2022

[9] 亚马逊广告针对31位卖家讲师展开的调研，2023年1月

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